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一次线上活动的前中后阶段运营都要做什么?

作者:habao 来源: 日期:2017-8-14 16:15:44 人气:

  一次完整的活动,按照时间或进度来说,可以分为活动前、活动中、活动后,活动运营开展一次活动,无论线上还是线下无非是围绕活动前后中三方面着手。

  古人云,“凡事预则立,不预则废”。活动前期的准备工作做得完不完善,到不到位都将影响到整个活动的效果。因此,一个优秀的活动运营从不打无准备之战,总是能把活动前该做的都做了。

  对于活动运营来说,做任何一个活动都是带着某种目的而产生的。活动的本质就是通过一定的励机制来激励用户进行某些特定的行为。由此,我们能够见到的活动都自带目标性,如微信号关注送礼物、app下载送视频网站会员卡、线下门店的进店送好礼等。

  拉新:吸引新用户下载注册或关注,如为一款app拉动下载量或为产品号吸粉策划一个H5活动或有活动;

  留存:让新增用户中经过一段时间后留下来的用户变多,如一些app为了提高用户留存率而做的每日签到小活动,最典型如淘宝签到送淘金币活动;

  我们知道做推广会涉及到竞品分析,同样,做活动也需要对市场调查和分析。比如去了解一下竞争对手都做了一些什么样的活动,其中哪些是比较成功的,成功在哪里,哪些活动又失败了,为什么会失败。

  活动运营还要对市场有一定的度,对市面上流行的活动形式如数家珍,并学会分析这些活动是受欢迎背后的逻辑。

  活动运营要明确一点,不管是什么活动,都是做给用户来玩的。如果连用户都没有兴趣的话,活动的价值也体现不出来,更别说要完成KPI指标了。在做活动之前要深入了解你的目标用户群体喜欢什么形式的活动,对哪些活动品。即从用户关注点、需求点去思考,什么品对他们最有吸引力。

  就拿话费这种品来说吧,对于像我这种上班族来说,几块钱的话费,我是不怎么稀罕的。但如果你的对象是高校的学生呢?他们就不一样了,他们会很喜欢。

  如我们之前有一个客户(金融银行企业)在今年9月份开学季的时候再湖南高校做了一次简单的活动,“关注微信号送话费”,购买的就是本平台提供的话费品。在一个月内购买了几十万的话费品,这说明什么,说明在高校学生对话费还是很感兴趣的。

  当时,我们就想,为什么中信不选择流量包或会员卡之类的品呢?因为高校学生对流量包需求不大,一是学校移动一般都有送流量的套餐,而是有校园网。但话费就不一样了,就算平时不要打多少电话,打电话回家要生活费是少不了的。因此,对于这类活户来说,话费是最合适不过的。

  活动方案制作这个过程也叫做活动策划。一份创意突出且具有可执行性和可操作性较高的活动策划可以帮助运营更好地完成kpi目标。那一个活动方案包括哪些内容呢?

  活动目的就是你希望通过这次活动达到一种什么样的效果,是帮助一个号吸粉还是为一款app拉新用户等。鉴于前面已经提到了活动目的,这里就不再重复了。

  活动主题就是你这次活动的主旨内容什么,每个活动都应该有一个符合活动目、显而易见、言简意赅的主题,主题一般都会通过活动的文案来告诉用户活动基本信息。如大家经常在人人都是产品经理看到的活动,如下图。

  有人说创意是活动的灵魂,一个好的活动创意不仅可以提与者的兴趣,也有利于活动目的达成和品牌的。好的创意在于思维方式的独特和新颖,且具有创意的活动也时常带着时代的气息。

  如新世相策划的“4小时逃离北上广”活动,利用老套的话题“逃离北上广”,采用免费机票、酒店和未知的旅程来吸引用户的注意,最终号吸粉十几万。虽然后来有很多人拿到机票的人都是内定的,但不得不说这是一次创意十足的营销活动,且新世相做此次活动的目的也完美得达到了:号吸粉、品牌知名度提升。

  市面上的活动类型多种多样,就线上活动至少有十几种,如微博话题、转发分享抽、问卷调查、H5小活动、贴吧盖楼、微信集赞、投票活动、刮刮乐、口令活动、签到活动等。五花八门的活动形式让很多运营得了选择困难症,但等待八戒想说的是,活动样式不在多,贵在合适。

  比如,你现在要为一款新app搜集用户资料,包括用户的性别、年龄、手机号、使用的手机系统等。你就可以选择有问卷调查的形式来做此次活动,设置一些可以直接搜集用户信息的问题。为了刺激用户来参与,设置一些比较有力的品。

  比如一款app的主要用户群体是90后,你要做一个活动,可以先了解90后喜欢什么类型的活动形式。他们爱社交、爱时尚,爱追星,微博话题、贴吧盖楼等都比较贴近他们的日常生活。假设你要做一次app拉新或促活的活动,可以选择微博线) 活动时间确定

  活动时间包含活动开始之间和结束时间,也可以说成是活动期限或活动周期。给活动定一个期限,一是为了保持活动的吸引力,给活动参与者一种暗示“过了这个村就没这店,还不赶紧行动起来”;二是控制活动成本,无期限的活动背后是成本的不可控。

  制定活动流程是为了把活动整个过程可视化,让运营清楚活动到底要怎么走,让活动参与者知道怎么一步步把活动玩下去。活动流程最好用1、2、3径图罗列清楚,如下图所示的一个购物app“下单抽活动”流程:

  虽说活动是运营负责的,但从活动的策划到执行的过程中可能要涉及到设计、开发,比如活动UI设计谁负责,活动页面开发谁负责,以及活动过程中,每个板块谁负责。运营要跟每一个安排的完成进度。

  活动预算是对整个活动过程中的话费做一个大概的估算,做一个线上活动的预算要从活动类型、活动品、活动周期、活动人员、活动目标等方面着手,明确没一个环节将要产生多少费用。

  将活动过程中可能会遇到的问题以及解决方案列举出来,做到未雨绸缪,活动能顺利进行。比如一个电商app做一个简单的分享触发活动时,遇到分享不成功、用户分享后触发失败、活动品领取不了等特殊情况,你的应急方案是什么。

  用户参与数据记录了活动上线的每个阶段、不同时间的用户参与程度,方便运营在做活动期间查漏补缺。

  活动的实时中数据可帮助运营中概率的合,一旦中数据发生异常,运营可在最短的时间内对中概率进行调整,把活动拉回正规。

  有中就有兑环节,中数是对中概率的,兑数则是对兑流程的合以及品的吸引力的把控。

  活动分享数也是对整个活动质量的评估,如活动内容、形式、品、渠道等。活动分享次数多或分享数过低,一看到数据,运营应该马上去分析原因。

  用户信息:用户的基本信息(性别、年龄、手机号等)和动态信息(浏览时长、对品的选择、使用习惯等)。

  所谓的给用户一个交代,即把活动结果告知用户。尤其是线上有活动,很多活动参与者就是奔着品来的,活动结束,他们最关心的是自己到底有没有中,大是谁拿了。所以,运营在活动结束后, 首先要做得就是尽快把结果通过可直接触达用户的渠道通知用户。如微信平台活文章推送的方式,微博活微博告知,app应用内活banner图或信息流图展示活动结果。

  一次app活动或者号活动到底有没有获得预期的效果,一切都只能通过数据说话。也就是说,没有确切的数据,也就让活动少了参照,运营无法验证活动到底是成功还是失败了。

  运营不仅要在活动中不断地监测活动实时数据,更要在活动结束后懂得如何回收数据。回收活动整体数据搜集,看看活动的最终效果和活动策划阶段的预期相差多少,找出影响活动预期的环节出在什么地方,是活动内容有问题还是活动投放渠道除了问题,分析原因,然后找出解决的办,避免下次活动重蹈覆辙。

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