2017网络广告投放TOP100揭晓：短视频发展趋势怎样
首先，在广告形式和内容上，信息的价值凸显，广告创意更多的向高效高质量提供信息服务的角度转变，广告与内容/服务的边界越来越模糊。原生营销延伸出多种新的载体和营销手段，也让营销变得更落地更贴近用户需求。
其次，随着广告技术的不断成熟，广告生产环节、投放环节和效果监测环节都得到了进一步的优化，智能化不断渗入到产业链各方面，广告技术和广告内容成为推动网络营销发展同样重要的推动因素。
此外，除了广告与内容的“去边界化”，传统线下营销与网络营销边界也在不断模糊。2018年，相信结合了全场景的、通过技术不断优化精准度的原生内容营销将为营销市场带来新的亮点。
根据艾瑞2017年度广告主榜单数据显示，京东商城和宝洁以全年超过10亿元的网络广告年度投放费用位居广告主前两位，阿里巴巴、联合利华、一汽大众分列3-5位，共有14位广告主年度投放费用超过5亿元。
在TOP100榜单中，交通类广告主仍占据最大份额，占比23%；其次为食品与饮料类广告主，占比16%；网络服务类广告主在近年来投放不断增加，在2017年投放费用占比16%，与食品饮料类型广告主并列成为TOP100中投放费用最多的第二大广告主类型。
本报告以短视频为研究范畴，即播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端的视频内容形式。目前承载短视频内容的线上平台包括短视频平台和综合类平台。
从行业整体上看，资本进入短视频行业以平台方为主，2012至2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。
但随着短视频行业的热度升温，资本集中度逐渐从平台方过度到内容方，2017年内容方投融资事件次数以47.9%的百分比成为资本的聚焦点。
一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速，头部平台逐渐形成，细分市场不断深耕，入场机会相对减少，投资门槛变高；
另一方面，是因为优质内容稀缺，初具规模的平台和市场急需大量内容支撑用户红利，因此内容创业成为资本市场的新一轮的投资重点。
2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试，2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%。
艾瑞分析认为，未来1-2年内，短视频平台将大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频市场规模将超300亿。
2017年中国短视频行业用户规模保持高速增长，据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年1月份设备数量为1.38亿台，同年8月份设备数就已经超过了3.13亿台，平均月度增长率高达14.1%。
艾瑞分析认为，短视频产品形式利用碎片化时间，具有高、低门槛特性，因此认为短视频行业仍留有较大的用户增长空间。
当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低，且处于持续增长状态，因此认为用户增长红利仍存，目前短视频产品间竞争压力相对较小。
预计短视频行业未来至少可达到70%的用户渗透率，未来1~2年内，随着用户规模接近天花板，用户红利期逐渐结束，短视频行业将展开激烈的竞争，争抢现有市场用户以及拓展潜在领域用户。
相比国外市场，国内短视频行业发展更加多元化，在近几年来的快速发展下，已经形成比较稳定和成熟的产业链。短视频产业链特征如下：
3）对于传统视频网站来说，短视频作为长视频的补充形式，能够满足受众更加多元化的需求，迎合用户碎片化阅读习惯。
根据短视频平台定位和内容的不同，在时长上也有不同的要求。当前短视频主要集中在15秒、57秒和4分钟三个时长概念上，不同的短视频平台根据其定位，在内容时长上也会有对应的偏好和引导，一方面，在内容审核上会侧重对时长概念的筛选，另一方面，在平台内置拍摄功能上也会有时长的。
3）2-5分钟，通常为PGC内容，有完整且专业的编排和加工剪辑，内容维度丰富，侧重属性，代表平台有梨视频、西瓜视频等。
另外，有部分平台同时两个时长内容，并用版块进行区别，如土豆；也王震在新疆有部分短视频平台目前在时长上不作界定，如秒拍。
在短视频产业链条中，各方角色在变现模式上均有所侧重，内容创作方侧重挖掘内容的商业价值，MCN侧重挖掘渠道和资源的商业价值，平台侧重挖掘用户流量的商业价值。
一方面是由于资本对短视频内容生态的扶持，使得更多垂直领域的内容创作者可以提供高质量的短视频内容；另一方面，消费者在养成短视频的消费习惯后，在消费升级的背景下，会对垂直细分领域的内容产生更多的需求。
三是在母婴和美妆领域之后，会有更多的垂直领域内容的商业价值和变现手段被挖掘，比如汽车、家电等。
当前短视频平台仍处于快速增长期，不断有新的平台涌入市场，并且同质化较低，大部分平台在定位、内容和目标用户上仍然具备差异化竞争。
但未来两年用户红利期逐渐消失，市场渗透率接近天花板，短视频平台百花齐放的市场格局将迎来行业洗牌期，平台方为了应对行业变局，将会呈现出三种大趋势。
1）整合和淘汰，用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台将面临被整合甚至淘汰；
3）业务下沉，在精力闲置和体量增大的情况下，在激烈竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足MCN业务，与内容方建立直接联系，争夺优质内容资源，深入扎根内容供给源，巩固竞争壁垒。
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