内容竞争时代 那些藏在购物中心里的IP生意
a型血女人的性格
剑走偏锋，近年来从行为艺术“快闪”中汲取灵感的零售业让快闪店在全球大行其道：做几天生意、营造话题、打响知名度，之后立即消失。上海大悦城近一年承办了韩寒“在一起”书店和LINE FRIENDS等数场热门的快闪店，为淡季的购物中心带来了持续的人流和收入。
快闪品牌自身具有极强的推广动力，它的新鲜感在聚客效应上体现出了高性价比的特点：一个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。跟普通店铺相比，快闪店的坪效达到5倍到50倍都是有可能的。据大悦城统计，“LINE FRIENDS丘可驾到”全球首展，66天的展期就吸引了35万客流，快闪店销售超过一千万元。
相比于日常所见的在商场中庭普通的品牌展售，商场只会收取品牌方的租金，但快闪店不同的是，商场除了收取固定的地租以外，还会与品牌方进行额外的销售分成。这对购物中心来说实在是一笔划算的生意。
带流量的爆款IP快闪店
国内首家快闪跨界集合“POP-UP UNION”闪殿于今年一月底登陆上海大悦城，这些小众品牌与MK、Kate Spade、PANDORA等国际一线知名品牌同驻大悦城二期一楼。在这间实现品牌跨界、叠加、融合的多元业态集合空间内，汇聚了买手集合店、潮牌、创意家居、黑科技、轻餐咖啡等多元业态。
“大悦城在选择快闪店的时候有一个重要的观念：一定要是自带粉丝的强IP，能够短期吸引足够多的窄众客群，并且其产品率一定要是在相同类型中做的非常好的。如果完全是产品，呈现出来的感觉就是特卖场;如果是强IP，就成了快闪店。”上海大悦城总经理危建平表示。老IP粉丝是存量的，新IP需要更长时间去培育，比如同道大叔在微博上是老IP，但作为线下咖啡店来说就是新IP。虽然这些快闪店集合在名气，粉丝上不如LINE和熊本熊，但产品率相对较高，这也是大悦城看中的。
高昂的实体店租金和电商推广费用令其望而却步，但充满话题性与体验性的快闪店却为设计师们提供了一个与消费者低成本、高效率互动的途径。在大悦城4楼中庭“变形计”的Work Shop中，汇集了美妆、手工制作、护肤、健身等业态，在半个月内为消费者免费提供服务。一位美甲店的负责人表示，自己的品牌在天猫已经开了6年，最好的产品月销7000笔，今年想走到线下，先小范围试水消费者的反映。“大悦城提供场地，我们提供赠品和服务，今后也会在其他购物中心开展活动。”
喜新厌旧的快时尚也没能抵挡住快闪店的。H&M 旗下的高端副牌COS以简洁、中性的设计著称，最近，他们在市区开了一家快闪店，展示自己秋冬系列的产品。“HM,ZARA推出的阶段性设计师款也是快闪的概念，特点都是爆款，因此不能做大量SKU，而快时尚的特点就是大SKU。虽然常驻店销量也很好，但没办法做到峰值的销售，而是相对平稳，经营模式也不一样。”危建平说。
购物中心与这些快闪店最浅层是租赁关系，更多时候也是文化调性互相支持的过程：打造自身IP的同时，也成就更多商户成为强IP品牌。但对购物中心来说，回归到商业还是要考虑回报的问题。“快闪店一定是有时限的，在销售上的效果没有长期店好，这也是要控制快闪店数量的原因。一个购物中心能承载的数量也是有限的，三五家已经比较多了。”
一些试水成功的快闪店得以从购物中心“出走”开辟更广阔的市场。位于上海新天地商圈的SOHO复兴广场，是LINE FRIENDS CAFE上海首家店铺的所在。LINE自诞生以来就被称为“亚洲第一抢钱天团”，2015年7月开业至今，需排队才能进店的情况仍时有发生，以至于店名LINE FRIENDS也被戏称为“排队，朋友”。
2016年11月，LINE FRIENDS又在上海淮海上开了一家800平方米、横跨3层的旗舰店。LINE FRIENDS门店往西，第一个口是无印良品中国旗舰店，第二个口是优衣库全球最大的旗舰店。这条上，还有耐克亚洲最大的旗舰店与阿迪达斯上海最大的旗舰店。这已经是一年多时间里开出的第六家LINE FRIENDS CAFE了，其余4家分别在、广州、成都和南京。